Determinar a marca mais antiga do mundo supõe definir o que se entende por “marca”: um simples nome comercial transmitido de geração em geração, ou um sinal distintivo registrado segundo o direito moderno da propriedade intelectual? A resposta depende do critério adotado, e as candidatas ao título abrangem setores muito variados.
Marca comercial ou marca registrada: dois critérios, dois rankings
A confusão é frequente nos artigos que tratam do assunto. Uma marca comercial designa um nome ou um símbolo utilizado de forma contínua para identificar um produto ou um serviço. Uma marca registrada, por sua vez, existe juridicamente a partir do momento em que é objeto de um registro oficial junto a um escritório de propriedade intelectual.
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Essas duas definições produzem rankings muito diferentes. Abadias cervejeiras reivindicam uma continuidade de nome e reputação que remonta à Idade Média. Em contrapartida, as primeiras leis modernas sobre marcas datam do século XIX. Para saber qual é a mais velha marca do mundo, é necessário, portanto, precisar o contexto.
| Critério | Candidata ao título | Setor | Antiguidade reivindicada |
|---|---|---|---|
| Uso comercial contínuo do nome | Weihenstephan (Freising, Alemanha) | Cervejaria | Desde o século XII, pelo menos |
| Marca de relojoaria em atividade | Blancpain | Relojoaria | Desde 1735 |
| Marca de moda em atividade | Brooks Brothers | Moda masculina | Desde 1818 |
| Marca registrada junto à WIPO | Weihenstephaner | Cervejaria | Registro em 1994, uso bem anterior |
Esta tabela destaca um fato frequentemente ausente dos rankings populares: as abadias cervejeiras precedem em vários séculos as marcas de luxo normalmente citadas.
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Weihenstephan: a cervejaria que reivindica o título desde a Idade Média
A abadias de Weihenstephan, situada em Freising, na Baviera, se apresenta como a mais antiga cervejaria do mundo. A produção de cerveja sob este nome está documentada pelo menos desde o século XII. A exploração comercial do nome e do brasão da abadias continuou sem interrupção, primeiro sob a autoridade monástica, depois sob a do Estado Livre da Baviera.
A marca “Weihenstephaner” figura na base de dados mundial de marcas da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO). O que distingue este caso dos outros candidatos é a combinação de um uso comercial plurissecular e de um registro oficial contemporâneo.
Os rankings mais divulgados se concentram em marcas industriais dos séculos XVIII e XIX, enquanto a continuidade de marca mais longa é cervejeira, não relojoeira nem têxtil.
Marcas antigas que se tornaram impérios: origens muitas vezes irreconhecíveis
Várias empresas entre as mais conhecidas hoje começaram em um setor totalmente diferente daquele que as tornou famosas. A longevidade de uma marca não garante a permanência de sua atividade inicial.
- A Shell começou em 1833 como um comércio de importação de conchas orientais em Londres, antes que os herdeiros do fundador Marcus Samuel mudassem para o petróleo várias décadas depois.
- A Samsung, fundada em 1938, exportava peixe seco e macarrão antes de se tornar o gigante da eletrônica que conhecemos.
- A Nokia, criada em 1865, fabricava pasta de papel na Finlândia, bem longe dos telefones celulares.
- A Nintendo, fundada em 1889, produzia cartas de jogar artesanais em Quioto.
- A Peugeot, ativa desde 1810, fabricava lâminas de serra e moinhos de café antes de construir automóveis.
A mudança de atividade é a norma, não a exceção, entre as marcas centenárias. A capacidade de mudar de ramo enquanto mantém um nome reconhecível é um fator de sobrevivência mais determinante do que a fidelidade ao produto original.
Direito das marcas na Europa: o que muda com a jurisprudência recente
A noção de “mais velha marca” também tem uma dimensão jurídica que evolui. Em 2023, o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) lembrou que um sinal utilizado localmente há séculos pode beneficiar de proteção, mesmo sem um registro formal antigo. Esta decisão amplia o reconhecimento das marcas históricas não registradas no direito europeu.
Para as empresas que reivindicam uma antiguidade plurissecular, essa jurisprudência oferece um quadro de proteção adicional. Ela reconhece que o uso contínuo e a notoriedade local de um sinal distintivo têm um valor jurídico próprio, independente da data de registro.
Por outro lado, essa proteção permanece condicionada à prova de um uso contínuo e de uma identificação clara pelo público. Uma marca que tenha cessado toda atividade por várias décadas não poderia reivindicar essa antiguidade.
Marcas de moda e relojoaria: o luxo não é o mais antigo
Os rankings habituais frequentemente colocam casas de luxo no topo. A Brooks Brothers, aberta em 1818 em Manhattan, é geralmente citada como a mais antiga marca de moda ainda ativa. A Hermès segue em 1837, depois Loewe e Cartier no meio do século XIX. A Blancpain, fundada em 1735, domina o setor relojoeiro.
Essas marcas atravessaram os séculos graças a estratégias distintas:
- Transmissão familiar prolongada antes da aquisição por grupos de luxo.
- Diversificação progressiva do catálogo (a Hermès passa da selaria para a marroquinaria, depois para o prêt-à-porter).
- Construção de um relato patrimonial explorado como argumento comercial.
Sua antiguidade permanece notável, mas não ultrapassa três séculos, enquanto algumas cervejarias reivindicam o dobro.
A resposta à questão depende, portanto, inteiramente do critério escolhido. Se considerarmos o uso comercial contínuo de um nome e de um sinal distintivo, a Weihenstephan possui o dossiê mais sólido. Se nos limitarmos às marcas do setor de luxo ou de moda, a Brooks Brothers e a Blancpain ocupam o topo do ranking. O direito europeu, com a jurisprudência do TJUE de 2023, tende a reconhecer as duas abordagens, o que torna a questão menos clara do que parece.