Déterminer la plus vieille marque du monde suppose de définir ce qu’on entend par « marque » : un simple nom commercial transmis de génération en génération, ou un signe distinctif enregistré selon le droit moderne de la propriété intellectuelle ? La réponse dépend du critère retenu, et les prétendantes au titre couvrent des secteurs très variés.
Marque commerciale ou marque déposée : deux critères, deux classements
La confusion est fréquente dans les articles qui traitent du sujet. Une marque commerciale désigne un nom ou un symbole utilisé de façon continue pour identifier un produit ou un service. Une marque déposée, elle, existe juridiquement à partir du moment où elle fait l’objet d’un enregistrement officiel auprès d’un office de propriété intellectuelle.
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Ces deux définitions produisent des classements très différents. Des abbayes brassicoles revendiquent une continuité de nom et de réputation qui remonte au Moyen Âge. En revanche, les premières lois modernes sur les marques datent du XIXe siècle. Pour savoir quelle est la plus vieille marque du monde, il faut donc préciser le cadre.
| Critère | Prétendante au titre | Secteur | Ancienneté revendiquée |
|---|---|---|---|
| Usage commercial continu du nom | Weihenstephan (Freising, Allemagne) | Brasserie | Depuis le XIIe siècle au moins |
| Marque horlogère en activité | Blancpain | Horlogerie | Depuis 1735 |
| Marque de mode en activité | Brooks Brothers | Mode masculine | Depuis 1818 |
| Marque enregistrée auprès du WIPO | Weihenstephaner | Brasserie | Enregistrement en 1994, usage bien antérieur |
Ce tableau met en lumière un fait souvent absent des classements populaires : les abbayes brassicoles précèdent de plusieurs siècles les marques de luxe habituellement citées.
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Weihenstephan : la brasserie qui revendique le titre depuis le Moyen Âge
L’abbaye de Weihenstephan, située à Freising en Bavière, se présente comme la plus ancienne brasserie du monde. La production de bière sous ce nom est documentée au moins depuis le XIIe siècle. L’exploitation commerciale du nom et de l’écu de l’abbaye s’est poursuivie sans interruption, d’abord sous l’autorité monastique, puis sous celle de l’État libre de Bavière.
La marque « Weihenstephaner » figure dans la base de données mondiale des marques de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (WIPO). Ce qui distingue ce cas des autres prétendantes, c’est la combinaison d’un usage commercial pluriséculaire et d’un enregistrement officiel contemporain.
Les classements les plus diffusés se concentrent sur des marques industrielles des XVIIIe et XIXe siècles, alors que la continuité de marque la plus longue est brassicole, pas horlogère ni textile.
Marques anciennes devenues empires : des origines souvent méconnaissables
Plusieurs entreprises parmi les plus connues aujourd’hui ont démarré dans un secteur totalement différent de celui qui a fait leur renommée. La longévité d’une marque ne garantit pas la permanence de son activité initiale.
- Shell a commencé en 1833 comme commerce d’importation de coquillages orientaux à Londres, avant que les héritiers du fondateur Marcus Samuel ne pivotent vers le pétrole plusieurs décennies plus tard.
- Samsung, fondée en 1938, exportait du poisson séché et des nouilles avant de devenir le géant de l’électronique que l’on connaît.
- Nokia, créée en 1865, fabriquait de la pâte à papier en Finlande, bien loin des téléphones portables.
- Nintendo, fondée en 1889, produisait des cartes à jouer artisanales à Kyoto.
- Peugeot, active dès 1810, fabriquait des lames de scie et des moulins à café avant de construire des automobiles.
Le pivot d’activité est la norme, pas l’exception, chez les marques centenaires. La capacité à changer de métier tout en conservant un nom reconnaissable constitue un facteur de survie plus déterminant que la fidélité au produit d’origine.
Droit des marques en Europe : ce que change la jurisprudence récente
La notion de « plus vieille marque » a aussi une dimension juridique qui évolue. En 2023, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a rappelé qu’un signe utilisé localement depuis des siècles peut bénéficier d’une protection, même sans enregistrement formel ancien. Cette décision élargit la reconnaissance des marques historiques non enregistrées dans le droit européen.
Pour les entreprises qui revendiquent une ancienneté pluriséculaire, cette jurisprudence offre un cadre de protection supplémentaire. Elle reconnaît que l’usage continu et la notoriété locale d’un signe distinctif ont une valeur juridique propre, indépendante de la date d’enregistrement.
En revanche, cette protection reste conditionnée à la preuve d’un usage continu et d’une identification claire par le public. Une marque qui aurait cessé toute activité pendant plusieurs décennies ne pourrait pas se prévaloir de cette ancienneté.
Marques de mode et horlogerie : le luxe n’est pas le plus ancien
Les classements habituels placent souvent des maisons de luxe en tête. Brooks Brothers, ouverte en 1818 à Manhattan, est généralement citée comme la plus ancienne marque de mode encore active. Hermès suit en 1837, puis Loewe et Cartier au milieu du XIXe siècle. Blancpain, fondée en 1735, domine le secteur horloger.
Ces marques ont traversé les siècles grâce à des stratégies distinctes :
- Transmission familiale prolongée avant rachat par des groupes de luxe.
- Diversification progressive du catalogue (Hermès passe de la sellerie à la maroquinerie, puis au prêt-à-porter).
- Construction d’un récit patrimonial exploité comme argument commercial.
Leur ancienneté reste remarquable, mais elle ne dépasse pas trois siècles, là où certaines brasseries revendiquent le double.
La réponse à la question dépend donc entièrement du critère choisi. Si l’on retient l’usage commercial continu d’un nom et d’un signe distinctif, Weihenstephan dispose du dossier le plus solide. Si l’on se limite aux marques du secteur du luxe ou de la mode, Brooks Brothers et Blancpain occupent le haut du classement. Le droit européen, avec la jurisprudence CJUE de 2023, tend à reconnaître les deux approches, ce qui rend la question moins tranchée qu’il n’y paraît.