Die Bestimmung der ältesten Marke der Welt setzt voraus, dass man definiert, was man unter “Marke” versteht: ein einfacher Handelsname, der von Generation zu Generation weitergegeben wird, oder ein nach modernem Recht des geistigen Eigentums eingetragenes Unterscheidungszeichen? Die Antwort hängt vom gewählten Kriterium ab, und die Anwärter auf den Titel decken sehr unterschiedliche Sektoren ab.
Handelsmarke oder eingetragene Marke: zwei Kriterien, zwei Klassifizierungen
Die Verwirrung ist häufig in Artikeln, die sich mit dem Thema befassen. Eine Handelsmarke bezeichnet einen Namen oder ein Symbol, das kontinuierlich verwendet wird, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren. Eine eingetragene Marke hingegen existiert rechtlich ab dem Zeitpunkt, an dem sie offiziell bei einem Amt für geistiges Eigentum eingetragen wird.
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Diese beiden Definitionen führen zu sehr unterschiedlichen Klassifizierungen. Brauereien beanspruchen eine Kontinuität von Namen und Ruf, die bis ins Mittelalter zurückreicht. Im Gegensatz dazu stammen die ersten modernen Markenrechte aus dem 19. Jahrhundert. Um herauszufinden, welche die älteste Marke der Welt ist, muss also der Rahmen präzisiert werden.
| Kriterium | Anwärter auf den Titel | Sektor | Beanspruchte Alter |
|---|---|---|---|
| Kontinuierliche kommerzielle Nutzung des Namens | Weihenstephan (Freising, Deutschland) | Brauerei | Seit mindestens dem 12. Jahrhundert |
| Aktive Uhrenmarke | Blancpain | Uhrenindustrie | Seit 1735 |
| Aktive Modemarke | Brooks Brothers | Männermode | Seit 1818 |
| Beim WIPO eingetragene Marke | Weihenstephaner | Brauerei | Eintragung 1994, Nutzung weit vorher |
Diese Tabelle hebt einen oft in populären Klassifizierungen fehlenden Fakt hervor: Brauereien sind mehrere Jahrhunderte älter als die gewöhnlich genannten Luxusmarken.
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Weihenstephan: die Brauerei, die den Titel seit dem Mittelalter beansprucht
Die Abtei Weihenstephan, gelegen in Freising, Bayern, präsentiert sich als die älteste Brauerei der Welt. Die Bierproduktion unter diesem Namen ist mindestens seit dem 12. Jahrhundert dokumentiert. Die kommerzielle Nutzung des Namens und des Wappens der Abtei wurde ohne Unterbrechung fortgesetzt, zunächst unter klösterlicher Autorität, dann unter der des Freistaates Bayern.
Die Marke “Weihenstephaner” ist in der globalen Markendatenbank der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) verzeichnet. Was diesen Fall von anderen Anwärtern unterscheidet, ist die Kombination aus jahrhundertealter kommerzieller Nutzung und einer zeitgenössischen offiziellen Eintragung.
Die am weitesten verbreiteten Klassifizierungen konzentrieren sich auf industrielle Marken des 18. und 19. Jahrhunderts, während die längste Marken-Kontinuität brauereilich ist, nicht uhren- oder textilbezogen.
Alte Marken, die zu Imperien wurden: oft unbekannte Ursprünge
Mehrere der heute bekanntesten Unternehmen haben in einem völlig anderen Sektor begonnen als dem, der ihren Ruhm begründet hat. Die Langlebigkeit einer Marke garantiert nicht die Beständigkeit ihrer ursprünglichen Tätigkeit.
- Shell begann 1833 als Importgeschäft für orientalische Muscheln in London, bevor die Erben des Gründers Marcus Samuel mehrere Jahrzehnte später auf Öl umschwenkten.
- Samsung, gegründet 1938, exportierte getrockneten Fisch und Nudeln, bevor es zum bekannten Elektronikriesen wurde.
- Nokia, gegründet 1865, stellte in Finnland Papiermasse her, weit entfernt von Mobiltelefonen.
- Nintendo, gegründet 1889, produzierte handgemachte Spielkarten in Kyoto.
- Peugeot, aktiv seit 1810, stellte Sägen und Kaffeemühlen her, bevor es Automobile baute.
Der Tätigkeitswechsel ist die Norm, nicht die Ausnahme, bei den hundertjährigen Marken. Die Fähigkeit, den Beruf zu wechseln und dabei einen erkennbaren Namen zu bewahren, ist ein entscheidender Überlebensfaktor, der wichtiger ist als die Treue zum ursprünglichen Produkt.
Markenrecht in Europa: was die jüngste Rechtsprechung ändert
Der Begriff “älteste Marke” hat auch eine rechtliche Dimension, die sich entwickelt. Im Jahr 2023 erinnerte der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) daran, dass ein Zeichen, das seit Jahrhunderten lokal verwendet wird, Schutz genießen kann, auch ohne formelle alte Eintragung. Diese Entscheidung erweitert die Anerkennung von historischen, nicht eingetragenen Marken im europäischen Recht.
Für Unternehmen, die eine jahrhundertealte Tradition beanspruchen, bietet diese Rechtsprechung einen zusätzlichen Schutzrahmen. Sie erkennt an, dass die kontinuierliche Nutzung und die lokale Bekanntheit eines Unterscheidungszeichens einen eigenen rechtlichen Wert haben, unabhängig vom Datum der Eintragung.
Diese Schutzmaßnahme bleibt jedoch an den Nachweis einer kontinuierlichen Nutzung und einer klaren Identifikation durch die Öffentlichkeit gebunden. Eine Marke, die mehrere Jahrzehnte lang keine Aktivität mehr ausgeübt hat, könnte sich nicht auf dieses Alter berufen.
Modemarken und Uhrenindustrie: Luxus ist nicht das älteste
Die üblichen Klassifizierungen setzen oft Luxusmarken an die Spitze. Brooks Brothers, 1818 in Manhattan eröffnet, wird allgemein als die älteste noch aktive Modemarke genannt. Hermès folgt 1837, dann Loewe und Cartier in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Blancpain, gegründet 1735, dominiert den Uhrensektor.
Diese Marken haben die Jahrhunderte dank unterschiedlicher Strategien überstanden:
- Langfristige familiäre Übertragung vor dem Kauf durch Luxusgruppen.
- Schrittweise Diversifizierung des Katalogs (Hermès wechselt von Sattlerwaren zu Lederwaren und dann zu Ready-to-Wear).
- Aufbau einer Erzählung über das Erbe, die als Verkaufsargument genutzt wird.
Ihr Alter bleibt bemerkenswert, aber es übersteigt nicht drei Jahrhunderte, während einige Brauereien das Doppelte beanspruchen.
Die Antwort auf die Frage hängt also vollständig vom gewählten Kriterium ab. Wenn man die kontinuierliche kommerzielle Nutzung eines Namens und eines Unterscheidungszeichens berücksichtigt, hat Weihenstephan die solideste Akte. Wenn man sich auf Marken aus dem Luxus- oder Modebereich beschränkt, nehmen Brooks Brothers und Blancpain die Spitzenposition ein. Das europäische Recht, mit der Rechtsprechung des EuGH von 2023, tendiert dazu, beide Ansätze anzuerkennen, was die Frage weniger eindeutig macht, als es scheint.