Determinare il marchio più antico del mondo implica definire cosa si intende per “marchio”: un semplice nome commerciale trasmesso di generazione in generazione, o un segno distintivo registrato secondo il diritto moderno della proprietà intellettuale? La risposta dipende dal criterio adottato, e le pretendenti al titolo coprono settori molto vari.
Marchio commerciale o marchio registrato: due criteri, due classifiche
La confusione è frequente negli articoli che trattano l’argomento. Un marchio commerciale designa un nome o un simbolo utilizzato in modo continuo per identificare un prodotto o un servizio. Un marchio registrato, invece, esiste giuridicamente dal momento in cui è oggetto di una registrazione ufficiale presso un ufficio di proprietà intellettuale.
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Queste due definizioni producono classifiche molto diverse. Alcuni monasteri produttori di birra rivendicano una continuità di nome e reputazione che risale al Medioevo. Al contrario, le prime leggi moderne sui marchi risalgono al XIX secolo. Per sapere qual è il marchio più antico del mondo, è quindi necessario precisare il contesto.
| Criterio | Pretendente al titolo | Settore | Antichità rivendicata |
|---|---|---|---|
| Uso commerciale continuo del nome | Weihenstephan (Freising, Germania) | Birreria | Dal XII secolo almeno |
| Marchio orologiero attivo | Blancpain | Orologeria | Dal 1735 |
| Marchio di moda attivo | Brooks Brothers | Moda maschile | Dal 1818 |
| Marchio registrato presso l’OMPI | Weihenstephaner | Birreria | Registrazione nel 1994, uso ben precedente |
Questa tabella mette in luce un fatto spesso assente nelle classifiche popolari: i monasteri produttori di birra precedono di diversi secoli i marchi di lusso comunemente citati.
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Weihenstephan: la birreria che rivendica il titolo dal Medioevo
Il monastero di Weihenstephan, situato a Freising in Baviera, si presenta come la birreria più antica del mondo. La produzione di birra con questo nome è documentata almeno dal XII secolo. L’attività commerciale del nome e dello stemma del monastero è proseguita senza interruzione, prima sotto l’autorità monastica, poi sotto quella dello Stato libero di Baviera.
Il marchio “Weihenstephaner” figura nel database mondiale dei marchi dell’Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale (OMPI). Ciò che distingue questo caso dagli altri pretendenti è la combinazione di un uso commerciale pluricentenario e di una registrazione ufficiale contemporanea.
Le classifiche più diffuse si concentrano su marchi industriali dei secoli XVIII e XIX, mentre la continuità di marchio più lunga è birraria, non orologiera né tessile.
Marchi antichi diventati imperi: origini spesso irriconoscibili
Molte delle aziende più conosciute oggi sono partite in un settore completamente diverso da quello che ha fatto la loro fama. La longevità di un marchio non garantisce la permanenza della sua attività iniziale.
- Shell ha iniziato nel 1833 come commercio di importazione di conchiglie orientali a Londra, prima che gli eredi del fondatore Marcus Samuel si orientassero verso il petrolio diverse decadi dopo.
- Samsung, fondata nel 1938, esportava pesce essiccato e noodles prima di diventare il gigante dell’elettronica che conosciamo.
- Nokia, creata nel 1865, produceva pasta di carta in Finlandia, ben lontano dai telefoni cellulari.
- Nintendo, fondata nel 1889, produceva carte da gioco artigianali a Kyoto.
- Peugeot, attiva già dal 1810, fabbricava lame di seghe e macinini da caffè prima di costruire automobili.
Il cambiamento di attività è la norma, non l’eccezione, tra i marchi centenari. La capacità di cambiare mestiere mantenendo un nome riconoscibile costituisce un fattore di sopravvivenza più determinante della fedeltà al prodotto originale.
Diritto dei marchi in Europa: cosa cambia la giurisprudenza recente
La nozione di “marchio più antico” ha anche una dimensione giuridica che evolve. Nel 2023, la Corte di giustizia dell’Unione europea (CGUE) ha ricordato che un segno utilizzato localmente da secoli può beneficiare di protezione, anche senza una registrazione formale antica. Questa decisione amplia il riconoscimento dei marchi storici non registrati nel diritto europeo.
Per le aziende che rivendicano un’antichità pluricentenario, questa giurisprudenza offre un quadro di protezione aggiuntivo. Riconosce che l’uso continuo e la notorietà locale di un segno distintivo hanno un valore giuridico proprio, indipendente dalla data di registrazione.
Tuttavia, questa protezione rimane condizionata alla prova di un uso continuo e di un’identificazione chiara da parte del pubblico. Un marchio che avesse cessato ogni attività per diverse decadi non potrebbe avvalersi di questa antichità.
Marchi di moda e orologeria: il lusso non è il più antico
Le classifiche abituali posizionano spesso case di lusso al primo posto. Brooks Brothers, aperta nel 1818 a Manhattan, è generalmente citata come il marchio di moda più antico ancora attivo. Hermès segue nel 1837, poi Loewe e Cartier a metà del XIX secolo. Blancpain, fondata nel 1735, domina il settore orologiero.
Questi marchi hanno attraversato i secoli grazie a strategie distinte:
- Trasmissione familiare prolungata prima dell’acquisizione da parte di gruppi di lusso.
- Diversificazione progressiva del catalogo (Hermès passa dalla selleria alla pelletteria, poi all’abbigliamento prêt-à-porter).
- Costruzione di un racconto patrimoniale sfruttato come argomento commerciale.
La loro antichità rimane notevole, ma non supera i tre secoli, mentre alcune birrerie rivendicano il doppio.
La risposta alla domanda dipende quindi interamente dal criterio scelto. Se si considera l’uso commerciale continuo di un nome e di un segno distintivo, Weihenstephan ha il dossier più solido. Se ci si limita ai marchi del settore del lusso o della moda, Brooks Brothers e Blancpain occupano le prime posizioni della classifica. Il diritto europeo, con la giurisprudenza CGUE del 2023, tende a riconoscere entrambi gli approcci, rendendo la questione meno netta di quanto possa sembrare.