Het bepalen van het oudste merk ter wereld veronderstelt dat we definiëren wat we onder “merk” verstaan: een eenvoudige handelsnaam die van generatie op generatie wordt doorgegeven, of een geregistreerd onderscheidend teken volgens het moderne recht van intellectuele eigendom? Het antwoord hangt af van het gekozen criterium, en de kandidaten voor de titel bestrijken zeer verschillende sectoren.
Handelsmerk of geregistreerd merk: twee criteria, twee rangschikkingen
De verwarring is vaak aanwezig in artikelen die het onderwerp behandelen. Een handelsmerk verwijst naar een naam of symbool dat continu wordt gebruikt om een product of dienst te identificeren. Een geregistreerd merk daarentegen, bestaat juridisch vanaf het moment dat het onderwerp is van een officiële registratie bij een intellectueel eigendom bureau.
Zie ook : Het belang van flexibiliteit en stretching in de sport
Deze twee definities leiden tot zeer verschillende rangschikkingen. Brouwerijen beweren een continuïteit van naam en reputatie die teruggaat tot de Middeleeuwen. Daarentegen dateren de eerste moderne wetten over merken uit de 19e eeuw. Om te weten wat het oudste merk ter wereld is, moet het kader dus worden verduidelijkt.
| Criterium | Kandidaat voor de titel | Secteur | Aangegeven ouderdom |
|---|---|---|---|
| Voortdurend commercieel gebruik van de naam | Weihenstephan (Freising, Duitsland) | Brouwerij | Sinds ten minste de 12e eeuw |
| Actief horlogemerk | Blancpain | Horlogerie | Sinds 1735 |
| Actief modemerk | Brooks Brothers | Mannelijke mode | Sinds 1818 |
| Geregistreerd merk bij de WIPO | Weihenstephaner | Brouwerij | Registratie in 1994, gebruik veel eerder |
Deze tabel belicht een feit dat vaak ontbreekt in populaire rangschikkingen: brouwerijen gaan meerdere eeuwen terug dan de gebruikelijke luxe merken.
Aanvullende lectuur : Alles wat u moet weten over het beveiligde recept: nut, regelgeving en tips voor artsen
Weihenstephan: de brouwerij die sinds de Middeleeuwen de titel claimt
De abdij van Weihenstephan, gelegen in Freising in Beieren, presenteert zich als de oudste brouwerij ter wereld. De productie van bier onder deze naam is gedocumenteerd sinds ten minste de 12e eeuw. De commerciële exploitatie van de naam en het wapen van de abdij is zonder onderbreking voortgezet, eerst onder monastieke autoriteit, daarna onder die van de Vrijstaat Beieren.
Het merk “Weihenstephaner” staat in de wereldwijde merken database van de Wereldorganisatie voor Intellectuele Eigendom (WIPO). Wat dit geval onderscheidt van andere kandidaten, is de combinatie van een eeuwenoud commercieel gebruik en een hedendaagse officiële registratie.
De meest verspreide rangschikkingen concentreren zich op industriële merken uit de 18e en 19e eeuw, terwijl de langste merkcontinuïteit van brouwerijen is, niet van horloges of textiel.
Oude merken die imperiums zijn geworden: vaak onherkenbare oorsprongen
Verschillende bedrijven die vandaag de dag het meest bekend zijn, zijn begonnen in een totaal andere sector dan die welke hun bekendheid heeft gebracht. De levensduur van een merk garandeert niet de blijvende activiteit van zijn oorspronkelijke sector.
- Shell begon in 1833 als importbedrijf van oosters schelpen in Londen, voordat de erfgenamen van oprichter Marcus Samuel enkele decennia later naar olie overschakelden.
- Samsung, opgericht in 1938, exporteerde gedroogde vis en noedels voordat het de elektronische gigant werd die we nu kennen.
- Nokia, opgericht in 1865, produceerde papierpulp in Finland, ver weg van mobiele telefoons.
- Nintendo, opgericht in 1889, produceerde handgemaakte speelkaarten in Kyoto.
- Peugeot, actief sinds 1810, maakte zaagbladen en koffie molens voordat het auto’s ging bouwen.
De activiteitsovergang is de norm, niet de uitzondering, bij merken die meer dan een eeuw oud zijn. Het vermogen om van beroep te veranderen terwijl een herkenbare naam behouden blijft, is een bepalende factor voor overleving, meer dan trouw aan het oorspronkelijke product.
Merkenrecht in Europa: wat recente jurisprudentie verandert
Het begrip “oudste merk” heeft ook een juridische dimensie die evolueert. In 2023 herinnerde het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJ-EU) eraan dat een teken dat lokaal al eeuwenlang wordt gebruikt, kan profiteren van bescherming, zelfs zonder een formele oude registratie. Deze beslissing breidt de erkenning van historische niet-geregistreerde merken in het Europese recht uit.
Voor bedrijven die een eeuwenoude ouderdom claimen, biedt deze jurisprudentie een extra beschermingskader. Het erkent dat het voortdurende gebruik en de lokale bekendheid van een onderscheidend teken een eigen juridische waarde hebben, onafhankelijk van de registratiedatum.
Deze bescherming blijft echter afhankelijk van het bewijs van continu gebruik en een duidelijke identificatie door het publiek. Een merk dat gedurende meerdere decennia geen activiteit heeft gehad, kan deze ouderdom niet inroepen.
Mode- en horlogemerken: luxe is niet het oudste
De gebruikelijke rangschikkingen plaatsen vaak luxehuizen aan de top. Brooks Brothers, geopend in 1818 in Manhattan, wordt doorgaans genoemd als het oudste nog actieve modemerk. Hermès volgt in 1837, daarna Loewe en Cartier halverwege de 19e eeuw. Blancpain, opgericht in 1735, domineert de horloge-industrie.
Deze merken hebben de eeuwen doorstaan dankzij verschillende strategieën:
- Langdurige familiale overdracht voordat ze werden overgenomen door luxe groepen.
- Geleidelijke diversificatie van de catalogus (Hermès gaat van zadelmakerij naar lederwaren en vervolgens naar prêt-à-porter).
- Bouwen van een erfverhaal dat als commercieel argument wordt benut.
Hun ouderdom blijft opmerkelijk, maar overstijgt niet drie eeuwen, terwijl sommige brouwerijen het dubbele claimen.
Het antwoord op de vraag hangt dus volledig af van het gekozen criterium. Als we het voortdurende commerciële gebruik van een naam en een onderscheidend teken in aanmerking nemen, heeft Weihenstephan het sterkste dossier. Als we ons beperken tot merken in de luxe- of mode sector, staan Brooks Brothers en Blancpain aan de top van de ranglijst. Het Europese recht, met de jurisprudentie van het HvJ-EU in 2023, neigt naar het erkennen van beide benaderingen, wat de kwestie minder duidelijk maakt dan het lijkt.